Recogiendo la experiencia de varios proyectos analizados en diferentes países, se ha encontrado algunos errores comunes que vale la pena detallar:

• Darle prioridad a la exportación: La exportación de los productos de la microempresa o los productores rurales representa un sesgo relativamente amplio que se aprecia en estos proyectos, lo cual siendo un objetivo deseable, no necesariamente es realista ni alcanzable, considerando las limitantes propias de estos sectores empresariales. Ante esta afirmación, más de una institución opondrá su experiencia y mostrará cómo ha alcanzado que pequeños productores organizados logren exportar, lo cual ciertamente es plausible pero no quiere decir que sea una solución universal. Por otro lado, no son pocos los casos de “exportación” de pequeños productores que son manejados  directamente por una ONG o por empresas comercializadoras creadas a partir de esta ONG, o por instancias expertas que actúan como enclaves sin generar empoderamiento real de parte de los productores, lo que finalmente limita su posible sostenibilidad.

En definitiva, salvo sectores de negocios puntuales como la artesanía o la producción agrícola orgánica, el grueso de las microempresas y productores rurales operan en mercados locales, regionales y/o nacionales y es en ellos donde una intervención de apoyo en mercadeo bien dirigida, tiene mayores probabilidades de impacto e inclusive, una mejor correlación costo/beneficio.

Consideramos que en la promoción de la comercialización de las microempresas y productores rurales, debe primar un criterio de  gradualismo, los mercados objetivo deben ser accesibles y no representar cambios bruscos para los ofertantes en factores como tecnología, know how, experiencia e inversiones.

• Información comercialmente incompleta de los productos Sobre todo en el sector rural andino, donde existe una amplia biodiversidad cuyo potencial aún no ha sido totalmente validado a nivel científico, existen muchos productos de los cuales se tiene información parcial en cuanto a sus componentes, principios activos, niveles de concentración y potencial comercial. Cualquier intervención en estos sectores, debe pasar

por una exhaustiva evaluación mercadológica de los productos, que sobre la base de los análisis técnico - científicos haga una prospección amplia y completa que determine sus posibilidades en los diferentes segmentos de mercado existentes.

En un Proyecto DFC (Desarrollo Forestal Comunal) de la FAO en Riobamba (Ecuador), se encontró que una planta deshidratadora de  hongos silvestres, los comercializaba como condimentos cuyo uso central  era la preparación de spaghettis por las amas de casa; sin embargo, una evaluación mercadológica a profundidad, halló en la tradición oral de las comunidades usos alimenticios importantes, y los análisis de laboratorio posteriores confirmaron que dichos hongos contenían un nivel de proteínas similar a la Soya. En el caso de Bolivia, este problema es visible en muchos productos de bio-comercio y en el sub-sector de hierbas medicinales.

• Desconocimiento del mercado, su estructura y funcionamiento Probablemente ésta es una de las deficiencias más visibles en los  proyectos de Desarrollo Rural. Durante años, se ha escuchado versiones verbales que van creciendo entre cada interlocutor, sobre el  potencial de mercado de la Maca, por ejemplo. Sin embargo, desde hace unos 15 meses el precio se ha reducido sensiblemente por una sobreoferta del producto, impulsada por esas “versiones” que nunca se concretaron en una estimación cuantitativa sobre la cual poder

tomar decisiones. En un Proyecto DFC de IDESI en Ayacucho (Perú), se acordó la venta de menta negra a US$ 1.50 por kilo, que no era un mal precio; sin embargo, una prospección de mercado posterior, “descubrió” que el precio medio de mercado estaba en US$ 2 .80 por kilo; que del producto se podía obtener hasta 8 subproductos para diferentes industrias, y que el valor de compra podía incrementarse hasta en 15% en aquellos sectores de mayor valor agregado. Lamentablemente muchos proyectos de desarrollo económico se construyen sobre información brindada por un agente en la cadena, sin validarla o contextualizarla adecuadamente, lo cual no hace sino aumentar el riesgo de la propuesta.

• Falta de información para aprovechamiento integral comercial Una de las formas más simples de generar valor pero menos exploradas en los Proyectos de Desarrollo Rural, es el análisis mercadológico integral de los productos que se desea promover, ya que la apertura de un

mercado complementario para un producto que ya tiene usos establecidos, genera una mayor cotización del mismo aún en los circuitos  tradicionales. En un Proyecto DFC de SNV en Cajamarca (Perú), durante años se promovió la explotación de la Tara (Talla) para obtener  taninos a partir de la molienda de su cáscara, para la industria de la curtiembre; siendo que actualmente el precio de la Tara parada en

recientemente, se “descubrió” que de la pepa de la Tara se puede obtener una “goma” con propiedades astringentes muy atractivas para la industria farmacéutica, las comunidades, se ha incrementado en 45%. El amplio potencial que representa la aplicación del Marketing en las estrategias de promoción del desarrollo, puede sintetizarse en la siguiente frase, obtenida de la Revista Microempresas del BID: “En los servicios no financieros, la comercialización de productos de la microempresa se perfila como el próximo microfinanciamiento...”

• Desorden en el posicionamiento de los productos en el mercado  Ligado al desconocimiento de los productos en las zonas rurales, marca una pauta de desorden relativo que en vez de desarrollar un mercado, objetivo final que beneficiaría a todos los productores, impone una lógica de canibalización afectando al sector entero. En un Proyecto DFC de LWR en Bolivia, se encontró que de un abanico de plantas  medicinales que se buscaba promover (uña de gato, huamanpinta, cola de caballo, flor de arena, manayupa, etc.), la publicidad para su  colocación se concentró en el atributo antiinflamatorio, lo que en la práctica hizo que el  consumidor busque las más baratas, canibalizando el mercado y mutilando el desarrollo de cada producto  individual .